El estado de la publicidad digital en México y qué significa para su negocio

Por Adrian Cruz · M2MEDIA · 11 de septiembre de 2026

Nota sobre las fuentes. Las cifras de inversión publicitaria en México provienen del Estudio Valor Total Media, de AVE, CiM e IAB México. Las del mercado de publicidad exterior provienen de Mordor Intelligence. Las de programática son globales y provienen del World Out of Home Organization, citadas con su edición. Usamos una sola casa de investigación por serie, porque al revisar los reportes disponibles encontramos cifras de terceros que se contradicen entre sí, y en un caso incluso dentro de la misma casa. Al final del artículo decimos qué cifras decidimos no publicar y por qué.

Si usted administra un restaurante, una cafetería, un gimnasio, una tienda o un centro comercial, hay un dato que probablemente contradice lo que ha escuchado en los últimos dos años.

La inversión en publicidad digital en México no creció en 2024. Se quedó plana, con una variación de −0.1 % frente al año anterior. Mientras eso pasaba, la publicidad exterior creció alrededor del 6 %.

Eso no significa que lo digital esté en retirada: sigue siendo el 58.2 % de toda la inversión publicitaria del país. Significa algo más útil para quien toma decisiones sobre un espacio físico: el crecimiento dejó de estar donde todo el mundo lo buscaba.

Este artículo pone las cifras verificadas sobre la mesa, explica qué mide cada una, y traduce eso a la decisión concreta que usted probablemente tiene enfrente: si conviene invertir en pantallas propias, comprar espacios en pantallas de terceros, o ninguna de las dos por ahora.

La respuesta corta

1. La inversión publicitaria total en México fue de 7,722 millones de dólares en 2024, con un crecimiento de apenas 1.6 % en dólares.
2. De eso, 4,497 millones fueron digitales: el 58.2 %. Pero ese digital se movió −0.1 % contra 2023.
3. El formato que domina el digital es video, con el 62.2 %. No search, no display. Y esa cifra incluye televisión conectada.
4. El mercado de publicidad exterior creció cerca del 6 % en el mismo periodo, y se proyecta a 487 millones de dólares en 2030.
5. La comparación importa más que los montos. Un mercado que crece al 6 % dentro de otro que crece al 1.6 % está ganando terreno.
6. Pantalla propia y espacio de terceros no compiten: resuelven problemas distintos, uno es inversión de capital y el otro es gasto operativo.
7. La tecnología dejó de ser la barrera. La barrera es tener contenido que valga la pena mirar dos veces.

Los números de 2024, medidos

Estas cifras salen del Estudio Valor Total Media, en su sexta edición, con datos de 2019 a 2024. Es una medición de mercado elaborada por AVE, el CiM e IAB México, con datos de Nielsen, Comscore y eMarketer. Las cifras en dólares usan un tipo de cambio de 18.17 pesos, promedio anual de Banxico.

Conviene detenerse en el −0.2 % real del primer renglón. Descontando inflación, el mercado publicitario mexicano se contrajo en 2024. Creció 4 % en pesos nominales, pero la inflación se comió ese crecimiento y algo más.

Ese es el contexto en el que hay que juzgar cualquier cifra de crecimiento que le presenten este año. Un medio que crece 6 % en un mercado que se contrae no está creciendo un poco: está tomando participación de alguien más.

El dato que casi nadie cita: el digital es video

Cuando se habla de inversión digital, la conversación suele irse a buscadores y redes sociales. Los datos dicen otra cosa.

Casi dos de cada tres pesos de publicidad digital en México se van a imagen en movimiento. Y la televisión conectada empuja fuerte por debajo: según el Reporte de Tendencias de Marketing Digital 2025 de IAB México, la penetración de dispositivos de televisión conectada en México es del 55 %, por arriba del promedio latinoamericano de 48 %.

Una precisión importante sobre ese 55 %, porque se cita mal con frecuencia: es penetración de dispositivos, no de inversión. Mide cuántos hogares tienen un aparato de televisión conectada. La participación de ese medio en el gasto digital es del 25 %, y sigue por debajo del promedio global de 29 %.

¿Por qué le importa esto a un negocio con local físico? Porque el 62.2 % no es un dato sobre plataformas. Es un dato sobre lo que la gente ya está entrenada para mirar. Un público que consume video no se detiene ante un cartel impreso con la misma disposición que hace diez años. Ese es el argumento de fondo detrás de cualquier inversión en pantalla, y no depende de ninguna proyección a futuro: ya pasó.

El mercado de publicidad exterior

Para el mercado de publicidad exterior usamos una sola casa de investigación, Mordor Intelligence, y su reporte de OOH y DOOH en México. Su alcance declarado incluye espectaculares, transporte, mobiliario urbano y otros formatos por ubicación, tanto estáticos como digitales, y excluye comisiones de agencia y costos de producción.

La comparación que importa

Ponga las dos cifras de crecimiento una junto a la otra, las dos en dólares:

• Inversión publicitaria total en México, 2024: +1.6 %
• Inversión publicitaria digital en México, 2024: −0.1 %
• Publicidad exterior en México, de 2024 a 2025: alrededor de +5.9 %

La publicidad exterior está creciendo cerca de cuatro veces más rápido que el mercado publicitario del que forma parte. No porque el medio esté de moda, sino por una razón estructural: es uno de los pocos formatos que no se puede saltar, bloquear ni cerrar con un clic.

Una advertencia metodológica que le pedimos tomar en serio: esas cifras vienen de dos casas de investigación distintas, con universos y métodos distintos. Sirven para comparar tendencias, no para sumar montos. Si alguien le presenta una tabla donde el mercado exterior aparece como un porcentaje exacto del total nacional, pregunte de qué reporte salió cada número. Es muy probable que sean dos.

Ciudad de México es un caso aparte

Los promedios nacionales esconden que el mercado mexicano de publicidad exterior está muy concentrado. Según datos de mercado de AdQuick para la capital, Ciudad de México es el segundo mercado de publicidad exterior digital de América Latina, después de São Paulo, y el digital representa entre el 45 % y el 55 % del gasto total en publicidad exterior de la ciudad.

Eso es un dato de una sola ciudad y conviene tratarlo como tal: no se puede extender al resto del país ni usarse para contradecir cifras nacionales. Pero dice algo práctico para quien opera en la capital. Si su local está en Ciudad de México, aproximadamente la mitad del inventario publicitario exterior con el que compite por atención ya es digital. Un cartel impreso ahí no compite contra otros carteles impresos: compite contra pantallas.

Qué se está automatizando, y qué no

La compra automatizada de espacios en pantallas de terceros —lo que la industria llama programática— sí está creciendo, pero conviene ver la escala real antes de tomar decisiones.

Según el Global Expenditure Report del World Out of Home Organization, en su edición de 2025 con datos de 2024, la compra programática de publicidad exterior digital alcanzó 1,700 millones de dólares a nivel global, equivalentes al 9.4 % de los ingresos de publicidad exterior digital. La edición siguiente del mismo informe, con datos de 2025, la ubica alrededor de 2,100 millones.

Dos lecturas de esa cifra:

Una, es global, no de México. El informe no desagrega México; su cifra regional más cercana es de toda América Latina. Cualquiera que le presente un porcentaje de programática específico de México debería poder decirle de qué reporte salió.

Dos, y esta es la más útil: nueve de cada diez pesos de publicidad exterior digital todavía se compran de forma directa. La programática es la tendencia, no el estado actual. Si su negocio va a comprar espacios en pantallas de terceros este año, lo más probable es que sea negociando, no en una plataforma.

La otra cifra del mismo informe sí es de escala: la publicidad exterior digital pasó de representar el 39 % del gasto exterior global en 2024 al 47 % en 2025. La migración de inventario estático a digital es el fenómeno de fondo, y va rápido.

Pantalla propia o espacio de terceros

Aquí es donde las cifras de mercado se vuelven una decisión. Son dos cosas distintas y resuelven problemas distintos.

La confusión más común que vemos es tratar una como sustituto de la otra. Una pantalla propia no le va a traer clientes nuevos que no pasen por su calle, y una campaña en pantallas de terceros no le va a subir el ticket promedio de quien ya está formado en su caja.

Si está evaluando específicamente el punto de la amortización, hay un análisis más detallado en nuestra comparación de compra contra renta de pantallas LED, que desarma el cálculo con números.

Cómo decidir según el espacio

Esta parte no viene de ningún reporte de mercado: es metodología sugerida por M2MEDIA, a partir de proyectos instalados. La distinguimos expresamente de los datos citados arriba.

La pregunta que ordena la decisión no es qué pantalla comprar. Es a quién le está hablando y en qué momento del recorrido está esa persona.

Cuando la persona todavía no entró

Fachada, aparador, banqueta. El objetivo es interrumpir un trayecto, y el mensaje tiene entre dos y cinco segundos. Aquí manda el brillo: una pantalla que se ve espectacular en el interior puede quedar lavada detrás de un cristal a mediodía. Antes de elegir, conviene revisar qué brillo necesita realmente una pantalla exterior, porque es la especificación que más se malinterpreta al comprar.

Cuando la persona ya está adentro y está decidiendo

Zona de espera, mostrador, línea de cajas. Aquí el tiempo de atención es mucho mayor y el contenido puede ser más largo y más específico. Es el lugar natural de la carta digital, la promoción del día y la sugerencia complementaria. Para restaurantes y cafeterías reunimos siete ejemplos de menús digitales rentables con lo que sí funciona y lo que no.

Cuando la persona pasa por un punto de flujo obligado

Pasillos de plaza, accesos, elevadores, escaleras. El formato vertical suele resolver mejor estos espacios que uno horizontal, porque compite con el ancho de paso y no con la arquitectura. Nuestra línea de pósters LED está pensada para ese caso.

Cuando el espacio mismo es el mensaje

Fachadas de centro comercial, atrios, plazas de acceso. Aquí la escala es el argumento y las decisiones se toman en metros, no en pulgadas. Es el terreno de las pantallas LED de gran formato.

Para gimnasios, la lógica es mixta y vale la pena verla aparte: hay un momento de captación en fachada y otro muy distinto de permanencia larga en zona de cardio. Lo desarrollamos en nuestra guía de display publicitario para gimnasio.

Un punto que no es opcional: si la pantalla va hacia la vía pública, hay trámite. Conviene resolverlo antes de comprar el equipo y no después, y para eso está nuestra guía de qué permisos requiere una pantalla exterior.

La barrera real no es el equipo

Las pantallas de hoy son más brillantes, más delgadas y más duraderas que las de hace cinco años, y cuestan menos en términos reales. La tecnología dejó de ser el cuello de botella.

El cuello de botella es el contenido. Una carta digital que nunca cambia es un cartel impreso más caro. Una pantalla que muestra el mismo bucle de nueve segundos durante ocho meses deja de ser vista a la segunda semana, y a partir de ahí sólo consume electricidad.

Lo que justifica la inversión es lo que el papel no puede hacer: cambiar de mensaje según la hora, mostrar lo que hoy sí hay, reaccionar al clima, sustituir a la persona que explicaba la promoción. Si no va a haber quien administre ese contenido, conviene saberlo antes de firmar.

Para el panorama de hacia dónde va el medio —automatización, inteligencia artificial en la generación de creatividades, convergencia con datos de punto de venta— tenemos un artículo dedicado a tendencias en publicidad DOOH para 2026.

Lo que decidimos no publicarle

Al armar este artículo revisamos varias cifras que circulan mucho y que decidimos dejar fuera. Las nombramos porque probablemente se las van a presentar, y conviene que sepa qué preguntar.

• «El 82.2 % de la inversión será digital en 2030». Circula atribuida a IAB México. No aparece en el Estudio Valor Total Media, que no proyecta a 2030. La rastreamos hasta un comunicado de una agencia que cita a otra fuente, cuya cifra pública comparable es global y no de México.
• «El 90 % de la inversión digital en México ya es programática». No encontramos ningún estudio de mercado mexicano que lo respalde. Los datos globales verificables apuntan en dirección contraria para publicidad exterior: alrededor del 10 %.
• Los desgloses por sector con porcentaje exacto del tipo «retail 28 %, financiero 18 %». El orden de los sectores sí aparece en fuentes de industria; los porcentajes no los encontramos en ningún reporte público.
• Dos series de mercado exterior que se contradicen entre sí. Encontramos reportes cuyas cifras de publicidad exterior digital para el mismo año implican participaciones incompatibles con las que la misma casa publica en su reporte del mercado total. Por eso usamos una sola casa de principio a fin.

Ninguna de esas cifras es necesariamente falsa. Lo que no pudimos hacer es verificarlas contra una fuente primaria que diga lo que se les atribuye, y preferimos no publicar un número que no podemos defender.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto se invierte en publicidad en México y cuánto de eso es digital?
En 2024 la inversión publicitaria total fue de 7,722 millones de dólares, equivalentes a 140,306 millones de pesos, según el Estudio Valor Total Media de AVE, CiM e IAB México. De ese total, 4,497 millones de dólares fueron digitales, es decir el 58.2 %. El crecimiento fue de 1.6 % en dólares y de 4 % nominal en pesos, lo que equivale a una contracción de 0.2 % en términos reales una vez descontada la inflación.

¿Es cierto que la inversión digital dejó de crecer?
En 2024 la inversión publicitaria digital en México registró una variación de −0.1 % frente a 2023, según la misma fuente. Eso no significa que el medio esté en declive, porque sigue concentrando el 58.2 % del gasto total, sino que su etapa de crecimiento acelerado se detuvo ese año.

¿Cuál es el formato digital que recibe más inversión en México?
Video, con el 62.2 % de la inversión digital en 2024, equivalente a unos 2,800 millones de dólares. La cifra incluye video digital y televisión conectada. Search recibió el 20.8 % y display el 16 %. Es un dato que sorprende a mucha gente, que suele suponer que buscadores y redes concentran la mayor parte.

¿Cuánto vale el mercado de publicidad exterior en México?
Según Mordor Intelligence, el mercado de publicidad exterior y exterior digital en México se estimó en 370.7 millones de dólares en 2025, con una proyección de 487 millones para 2030 y una tasa anual compuesta de 5.61 %. Su cifra para 2024 fue de 349.9 millones. El alcance incluye espectaculares, transporte, mobiliario urbano y otros formatos por ubicación, y excluye comisiones de agencia.

¿Por qué la publicidad exterior crece más rápido que el mercado publicitario en general?
De 2024 a 2025 la publicidad exterior en México creció alrededor del 5.9 % en dólares, mientras que el mercado publicitario total había crecido 1.6 % en 2024 y el digital se había quedado plano. La explicación estructural es que es uno de los pocos medios que no se puede saltar, bloquear ni cerrar. Conviene aclarar que las dos cifras provienen de casas de investigación distintas, así que sirven para comparar tendencias y no para sumar montos.

¿Qué es el DOOH programático y ya conviene usarlo?
Es la compra automatizada de espacios en pantallas digitales exteriores a través de plataformas, con selección de ubicación, horario y presupuesto. A nivel global alcanzó 1,700 millones de dólares en 2024, el 9.4 % de los ingresos de publicidad exterior digital, según el Global Expenditure Report del World Out of Home Organization. Es decir que alrededor del 90 % de esa inversión todavía se compra de forma directa. Es la tendencia, pero no es todavía el estado normal del mercado.

¿Me conviene una pantalla propia o comprar espacios en pantallas de terceros?
Resuelven problemas distintos. La pantalla propia es inversión de capital, se amortiza y sirve para comunicar con quien ya entró o ya pasa por su fachada; su retorno viene del ticket promedio, la frecuencia de visita y el ahorro en impresión. El espacio en pantallas de terceros es gasto operativo, se paga por campaña y sirve para alcanzar a quien no conoce su negocio; su retorno viene del alcance. Muchos negocios usan las dos, cada una para lo que sirve.

¿Qué tan digital es el mercado de publicidad exterior en Ciudad de México?
Según datos de mercado de AdQuick para la capital, el digital representa entre el 45 % y el 55 % del gasto total en publicidad exterior de la ciudad, y Ciudad de México es el segundo mercado de publicidad exterior digital de América Latina después de São Paulo. Es un dato de una sola ciudad y no debe extenderse al resto del país.

Sobre este artículo

Escrito por Adrian Cruz, del equipo de M2MEDIA, integrador de soluciones audiovisuales y pantallas LED para espacios comerciales en México. Las cifras de inversión publicitaria provienen del Estudio Valor Total Media de AVE, CiM e IAB México, y las de mercado exterior de Mordor Intelligence; usamos una sola casa de investigación por serie y lo decimos expresamente cuando comparamos entre casas. Las cifras de programática son globales, del World Out of Home Organization, citadas con la edición correspondiente. La sección de cómo decidir según el espacio es metodología sugerida por M2MEDIA, a partir de proyectos instalados, y está separada a propósito de los datos de terceros. Las cifras que no pudimos verificar contra fuente primaria están enumeradas en el cuerpo del artículo, con la razón por la que no las publicamos. Este artículo no sustituye un análisis de medios para su caso.

Fuentes

• Estudio Valor Total Media, sexta edición, datos 2019-2024 — AVE, Consejo de Investigación de Medios e IAB México. Ficha del estudio · descarga oficial. Elaborado con datos de Nielsen, Comscore y eMarketer. Inversión total de USD 7,722 millones y MXN 140,306 millones en 2024, crecimiento de 1.6 % en dólares y 4 % nominal, contracción real de 0.2 %; inversión digital de USD 4,497 millones con variación de −0.1 %; participación de Video en 62.2 %, Search en 20.8 % y Display en 16 %; tipo de cambio de 18.17 pesos, promedio anual Banxico.
• Reporte de Tendencias de Marketing Digital 2025 — IAB México. Penetración de dispositivos de televisión conectada del 55 % en México contra 48 % en América Latina, con participación del 25 % en el gasto digital y promedio global de 29 %.
• Mexico OOH and DOOH Market — Mordor Intelligence. USD 349.9 millones en 2024, USD 370.7 millones en 2025 y USD 487.02 millones proyectados a 2030, con tasa anual compuesta de 5.61 %. Alcance: espectaculares, transporte, mobiliario urbano y otros formatos por ubicación, estáticos y digitales; excluye comisiones de agencia y producción.
• Global Expenditure Report — World Out of Home Organization. Cifras de 2024 citadas textualmente en la cobertura de prensa especializada del informe. Edición con datos de 2024: publicidad exterior digital en 39 % del gasto exterior global y compra programática en USD 1,700 millones, equivalentes al 9.4 %. Edición con datos de 2025: publicidad exterior digital en 47 % del gasto global y programática alrededor de USD 2,100 millones.
• AdQuick, mercado de Ciudad de México — el digital representa entre 45 % y 55 % del gasto en publicidad exterior de la ciudad; CDMX como segundo mercado de publicidad exterior digital de América Latina después de São Paulo.